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O2O案例:深圳婚博会佐卡伊珠宝O2O玩法解读

 
本文地址:http://www.chinahjzb.com/news/201403/05/4132.html
 
放大字体  缩小字体 发布日期:2014-03-05  浏览次数:0
核心提示: 导语:近几年,越来越多的品牌开始应用微信公众平台作为其为消费者提供服务的新窗口。记者就如何打通线上线下业务,给客户提供

 导语:近几年,越来越多的品牌开始应用微信公众平台作为其为消费者提供服务的新窗口。记者就如何打通线上线下业务,给客户提供更好的消费体验等问题,采访了著名珠宝电商品牌佐卡伊的推广团队负责人。

  佐卡伊O2O模式彰显威力

 

  在谈到在刚刚过去的2014深圳春季婚博会业绩时,相关负责人自豪地告诉记者,佐卡伊成交额超过200万,成交量近500单;微信新增 粉丝2万余人——这意味着婚博会现场每5个人中就有1个人关注了佐卡伊;其中超过半数的粉丝参与了佐卡伊微信砸金蛋抽奖活动;佐卡伊共送出各类钻饰礼品百 余份,没有砸出实物奖品的参与者也获赠优惠券;活动现场免费派送的珍珠耳钉达两千余份。

  作为 “老牌”的电子商务公司,佐卡伊在淘宝、京东等线上平台上积累了丰富的经验,对于移动互联网对传统电子商务的冲击深有感触,因此在2013年微信公众平台的商城体系初见雏形之后,便也积极切入。

  有关O2O模式的思考及创新

 

  佐卡伊在2014节的春节和情人节开展的微信商城活动,基本已经理顺了线上的业务流程。但是如何将实体门店纳入微信体系,如何使微信服 务的效用最大化,而不是简单作为一个线上宣传推广渠道,一直没有一个明确的答案。而2014深圳春季婚博会则提供了一个契机,让佐卡伊对已有的思考进行一 次实操验证,关于O2O模式的思考及创新如下:

  一、 从客户使用场景出发,思考、优化抓取客户的方式

  到婚博会现场观展的客户,都是具有潜在需求的准目标客户,客户质量非常高。这个对于营销工作非常有利,但是怎么将这批用户吸引到展位呢?佐卡伊 策划团队从互联网思维出发,模拟客户的使用场景,找出其体验痛点,有针对性的提供解决方案。一句话,就是用更好的体验吸引客户的注意力。

  经过模拟,佐卡伊发现,现在的客户无时无刻不存在着流量需求,尤其是在逛展会的过程中,进行实时分享的欲望更加强烈,但是有限的手机流量是一个 核心的顾虑,因此策划团队决定以此为突破口,通过现场铺设wifi,使用技术手段向所有观展客户推送“免费领取wifi密码”的消息,将客户引导至展位。

  同时,经过设计,wifi的展示页面成为了一个很好的免费广告位,可以对客户进行宣传引导。

  二、 线上线下的流量通路打通

  线上做营销,线下做体验,再反哺线上形成闭环,这是一个最基础的O2O通路。但是这种思路的缺陷在于,将线下简化为一个服务平台,触动了线下渠 道的利益。这本质上是“拆东墙补西墙”,而非优化整合资源,做大市场的思路。因此佐卡伊在初期尚未完成微信平台与企业固有ERP等系统打通的环境下,策划 意图更多地倾向于打通线上与线下的流量,将客户集中化管理,初步实现“选择路径多样,而服务等量同质”。

  佐卡伊的实践途径是,在官方微信中面向现有粉丝,推送婚博会看点预告,引导客户关注佐卡伊的线下动态;另一方面,在官方微信中生成专属深圳店的 二维码,引导展会现场的客户关注。这样既能将客户圈入统一的微信号中,进行集中管理;又能将其划分进不同的渠道,进行分渠道的精细化管理。

  这种运作方式最核心的优势是:一方面能根据不同地域门店的需求为其量身定做活动策略,而不会打扰到其他区域的客户,避免重复打扰而流失粉丝;另一方面,在运营上能集约地规划和使用资源,各地域活动可以相互借鉴,共同提升,对于树立统一的品牌形象大有裨益。

  三、 微信内容营销的重点也因客户属性差异而各有侧重

  针对原有粉丝群体,佐卡伊在微信上更加重视宣传婚博会本身,引爆其兴趣点。例如,推送专题【小佐带你看婚博】,针对婚博会的热点、看点进行盘点。

 

  而针对现场新增粉丝,则侧重于用互动游戏去黏合用户,先使其停留在公众号内,为后期客户经营奠定基础。因此在推送消息时,突出砸金蛋有奖游戏,同时要求现场工作人员加强对客户在这方面的引导。从现场效果看,客户参与游戏的意愿也是很明显的。

 

  四、 线上线下实时互动,热点话题接力传播

  本次展会,佐卡伊在宣传推广方面的另一个创新在于:除了常规的开幕预热及闭幕回顾报道之外,增加了一个微博实时互动版块,在“佐卡伊活动播报”微博上,根据展会现场记者的反馈,将最新动态实时播报给粉丝,在增强实时性和趣味性的基础上植入广告。

 

  五、 线上互动游戏,解决现场客户分流问题

  有过参展经验的商家都知道在现场用各种玩游戏,赢奖品的噱头来吸引客户,但是又面临着布置游戏场景,挤占有限的接待空间的困境。

  佐卡伊这次则采用微信上玩游戏,线上、线下共同发奖的策略。客户扫码关注之后,微信会自动为客户推送游戏入口,客户在线上参与游戏。如有获奖,可以选择邮寄奖品或者去门店自取的方式领奖,一方面能有效解决现场客户分流问题,另一方面又能给线下的门店带去客流。

 

  六、 客户跟踪及个性化服务,帮助门店召回客户

  从客户需求的角度分析,客户观展的主要出发点有两个:一是利用婚博会的促销力度购置更优惠的商品或服务;二是了解市场行情,货比三家,留待参 考。对于前一种客户,主要依靠现场发力,以优惠活动促成销售,不是佐卡伊策划的关注点。而应对第二类客户的需求,正是微信平台的优势所在。佐卡伊通过设置 门店VIP预约,可以有效的进行客户跟踪管理。先将客户圈进来,然后策划恰当的接触方式,将客户召回、分流到门店。

  佐卡伊设置了有奖问卷调查和VIP预约通道,通过微信后台对客户进行标签化管理,针对不同的标签组,制定不同的召回策略。

  结语:真正的O2O客户服务模式:整合企业内外部应用,实现消费者价值。

 

  实现消费者价值始终是营销的终极目标,佐卡伊现在只是走出了第一步,使用技术手段抓取客户。后续还将打通外部应用(微信)与内部应用(CRM系 统,ERP,数据库等等):将收集的用户信息汇总到企业CRM系统,为后续营销开展提供便利;将消费者的行为反馈到ERP和SCM系统,优化库存管理与资 源配置。如此形成由外向内再由内及外的闭环,将企业与用户联系起来,从而使消费者获得更新鲜、更便捷的互动体验,创造客户价值。

 
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